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《阳谋高手》第5节 妈妈说林飞应该做广告

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周蔚说,你说的也有点道理。

欧阳佟顿时有了信心,说,不是有点道理,是很大的道理。我就是搞电视的,对于电视上充斥的大量垃圾广告,我同样深恶痛绝。可问题在于,广告的成本非常高,厂家如果精心制作,成本会更高。退一步说,垃圾广告,并不仅仅体现在广告公司的粗制滥造,也体现在一些影视明星只顾着赚钱,完全不负责任,怎么恶心怎么演。有些影视明星,他们演电影演电视演小品的时候,我们喜闻乐见,看着就觉得亲切。可他们一旦演了广告,整个形象就扭曲了,就恶心人了。为什么?原因很简单,因为他们是明星,是素质最低下的一拨儿人。如果想广告素质更上一层楼,就应该让另一拨儿人走进广告画面,这拨儿人不是明星,而是国星。他们不仅代表着自己的形象,也代表着中华民族的形象,代表着中国人的形象。

林洛刚一时没有回过神来,说,国星?这是个新名词,谁是国星?

欧阳佟说,林飞就是。他们为国争光,他们就是国星,是我们国家的大功臣。如果他们出现在广告里,也就是将一种正面的、积极健康的形象带进了广告,能够促进整个中国广告业的良性发展。对于国星来说,就是在体育事业的贡献之外,对中国经济发展和文化发展的又一大贡献。现在到处都是垃圾广告的局面怎么改变?靠国家政策?一道死命令,确实可以一刀切。问题在于,切了广告,也切了经济活力因子,国家肯定不能因噎废食。要改变这种现状,只有一种办法,提高广告的文化品位,让精品广告去影响触动那些垃圾广告,最终将垃圾广告赶出市场。

林洛刚说,你说的,还真有点道理。

周蔚说,这么说,林飞应该做广告?

欧阳佟说,当然应该做。我们可以做一种假设。如果林飞不做广告,别的影视明星体育明星做不做?一样做。这样一来,就出现了两大问题。第一,大众会想,为什么没有人找林飞做广告?他可是中国体育第一人,是亚洲有史以来跑得最快的人。广告商和商品厂家,为什么不看好他?难道他的人品有什么问题,可能对商品形象产生不利影响?第二,一线影视明星的广告价格大约是三百万,港台一线明星要高一些。体育一线明星比如奥运明星的广告价格,比影视明星低一大截,最高的也只有一百万左右。林飞这个亚洲飞人,他的广告价格是多少?是不是因为他的价格上不来,所以,他不肯接广告?如果真的出现这种情况,你们说,会不会对林飞的个人声誉有不利影响?

林洛刚和周蔚都愣住了,两人好一会儿没说话,你看我,我看你,显然不知该怎么接话。

欧阳佟接着说,明星做广告,赚钱或者广告影响,仅仅只是事情的一个方面,还有更重要的一个方面,那就是美誉度的检测。林飞拿了奥运冠军,而且是有史以来分量最重的一个冠军。不论你们乐意与否,我可以肯定,有很多广告商希望找林飞签约,也一定用不了多久,林飞就会做广告。现在的问题来了,既然林飞一定要做广告,你们作为林飞的父母,应该考虑的问题是什么?不是做不做的问题,也不是做什么广告的问题,而是两个问题:一、广告的质量,二、广告的价格。广告的质量高,对林飞的社会美誉度有正面影响,相反,就一定会有负面影响。而广告的价格,其实并不仅仅是一个钱的问题,更为重要的,是对林飞的社会影响力的定位问题。如果按照现在广告商的定位,一线体育明星的广告价格只有一百万左右,只有一线影视明星的三分之一,这就不是钱的问题了,而是对林飞这种国星的污辱。应该说,受污染的并不仅仅是林飞和与林飞有关的人,而是所有支持、热爱林飞的国人。

林洛刚和周蔚承认,此前,他们考虑问题简单了,确实没想到做不做广告,竟然是一件如此之大的事。

欧阳佟又一次感到了希望之星的升起,他趁机邀请他们坐下。他们也并不反感地坐了下来。欧阳佟便对他们说,看来,你们对广告行业的了解,还非常有限。我是做电视的,对这方面,还有点研究。我可以给你们作一个简单的介绍。目前,我们看到的广告,主要有两大类,一类是产品广告,一类是形象广告。什么叫产品广告?广告的目标是为了宣传某一种产品,比如大家都熟悉的脑白金广告,某种品牌的洗衣粉广告、化妆品广告、洗发水广告等等。这类广告,重点宣传的是产品的使用价值。另一类是形象广告,重在宣传某一企业或者品牌系列的产品形象。比如麦当劳广告、雀巢咖啡广告。麦当劳广告有一些很经典的案例,比如一个孩子睡在摇篮中,摇篮摇起的时候,看到麦当劳的大M,立即笑了,摇篮摇下去,看不到这个大M,小孩立即哭起来。还有一个经典广告,一群鸭子叼着麦当劳的食盒过马路,所有行人和车辆,全部让路。雀巢广告和人头马XO的广告语非常经典,前者是滴滴香浓,后者是人头马一开好事自然来。除此之外,还有一类广告,形象宣传和产品宣传合二为一,这类广告主要是做单一品牌的公司,比如可口可乐或者百事可乐。

周蔚问,如果林飞要做广告,你认为是做产品广告还是做形象广告?

欧阳佟说,这不是问题的关键。林洛刚问,关键是什么?欧阳佟说,关键还在于美誉度定位。这个美誉度定位,可能存在两个方面,一是政府定位,一是社会定位。一些时候,政府定位和社会定位是一致的,更多的时候,政府定位和社会定位是背离的。比如说,政府宣传的某些模范人物,或者某些各类明星被选为了人大代表政协委员,这都属于政府定位。几十年前,这种政府定位和社会定位是一致的,但现在,两种定位基本是背离的,民众根本不买账。政府定位很好办,看政府授予某个人的荣誉,就可以看出来。社会定位怎么办?不可能搞一次全民投票,只有一个办法,就是通过此人的社会价格。而这种价格的体现,最直接的就是广告价格。

林洛刚和周蔚完全被欧阳佟说服了。他们不再反对林飞做广告,但是,对于林飞的社会价格,还没有一个概念。欧阳佟说,这就是他所要谈的关键所在,一线体育明星的广告价格,只有一线影视明星的三分之一。这种定位本身,就说明了一个极其重要的价值取向:精品不如垃圾。既然全社会早已经这样定位,还能指望广告业抛弃垃圾而追求精品?人家投入这么多的钱,自然要追求等值回报,没有回报的事,没有一个商人肯做。如此一来,问题来了,林飞难道去接那些一百万的广告?将来就算是升值,也很难达到影视明星的价位。所以,选择第一个广告,一定要对林飞的身价进行定位。

欧阳佟说,他个人认为,林飞的第一个广告,必须将价位定在六百万左右,比一线影视明星翻一倍,一开始就将距离远远地拉开,拉大到影视明星想都不可能想到的程度,这才适当。问题在于,拍一个广告,制作等费用的投入很高,需要好几百万,更高的是播出费用,需要几千万甚至更多。一般广告,制作和播出费用加起来,可能在三千万以上。这还仅仅只是选择一两个电视台播出,如果选择全国播出,可能需要几个亿。国内有多少企业,能够拿出这个数?就算有些企业拿得出,他们也需要评估一下,是否物有所值?林飞的第一个广告,等于为自己定价,因此一定要选择一个实力雄厚的企业,获得一个高位定价。价位一旦确定,今后就水涨船高,再难降下来。江南烟草是一间实力雄厚的企业,国内这样的大企业,不超过100家。除掉那些经营资源产品比如钢铁、有色金属等根本不需要做广告的企业,可选择的,就没有多少家了。所以,接下江南烟草广告,对于林飞来说,是进行身价定位的一次好机会。

林洛刚本人的烟瘾很大,对于烟草广告,并无反感。周蔚则相反,就丈夫吸烟这件事,数落了几十年,对于烟草自然没有丝毫好感。她说,现在,全世界都在禁烟,烟草形象是一种不健康的形象,是一种毒品形象,接下这个广告,会不会对林飞的个人形象产生不利影响?

欧阳佟说,如果我说做这个广告对林飞的形象有益无害,那是骗人。打死我,我也不说。不过,我觉得这件事并不是评估林飞是否接下这个广告的根本。正如你们一开始的态度所表现出来的,明星做广告,对于明星本人的社会美誉度,肯定有不利影响。一方面是不利影响,另一方面又必须进行市场价格定位。这就是一个问题的两个方面。两害相较取其轻,既然其他广告也一样可能对明星的美誉度产生不利影响,那么,我们就要从另外的角度考虑问题,第一,价格上,是否能够有所补偿?第二,广告制作上面,是否能够回避或者弥补?我觉得,如果兼顾了这两个方面,就不是问题了。

林洛刚说,我想问一个问题,你这么努力想促成这个广告,江南烟草将给你什么样的好处?

在这件事情上,欧阳佟不想对林洛刚夫妇说假话,又不好直说王禺丹许诺了二十五万,便将当晚的情形向他们介绍了一番,单单隐去了王禺丹出价这件事。最后,欧阳佟说,她们去谈判这件事,事前我不知道。我知道以后,就说,你们真笨,这么点小事都办不成,如果让我出马,保证马到成功。说到这话时,林洛刚夫妇的表情有点严峻。欧阳佟说,你们一定猜到了,我这样说,并不是说我真的有把握,只不过是男人的弱点,喜欢吹牛。吹牛真不是一件好事,可男人就这个弱点,明知道吹牛会害了自己,关键时刻,又管不住自己的嘴。她们当然也不相信我能办成这件事,就给我下套子,说,你呀,就活在那张嘴上,鸭子死了,嘴还是硬的。我说,我告诉你们,我还真不是吹。你们把上海世贸大厦的总统套房给我包一个月,我保证把这件事给你们搞定。只要她们不做,那就怪不得我了。可我没想到,她们还真把总统套房包下了。结果就是你们现在看到的,我被逼到了山穷水尽,只好硬着头皮上了。来之前,我就知道,这件事肯定谈不成,其实她们心里也清楚。只不过,以后我在她们面前,再也没有吹牛的本钱了。

他介绍到后半段时,林洛刚和周蔚已经开始微微发笑,到了最后,两人已经笑得前仰后合。

林洛刚说,欧阳,你真是可爱,我喜欢你。这样吧,你这件事,我答应了。

欧阳佟说,不会吧,这么容易?

周蔚说,老头子虽然答应了,不过,有件事,我还是想了解清楚。你说的那两个女能人去北京,为什么没有谈成?

欧阳佟说,为什么没有谈成,我也不清楚。我根本就没想谈成这件事,所以从来没有想过要了解她们谈判的经过。既然阿姨问起来,我大胆猜测一下,可能存在两个方面的问题:第一,林飞的形象和烟草确实有点不协调。但这不是主要问题,主要问题,可能还是一个利益分配问题。林飞能有今天,肯定与国家体育总局的扶持和王指导的培养分不开。林飞拿到大笔的广告费,他们却两手空空,心里肯定不痛快,又不好直接说出来。

林洛刚显然是性情中人,听了欧阳佟刚才说到吹牛的事,一高兴,就答应下来了。

还是周蔚心细,问起体育总局的事,林洛刚听了,觉得确实是个问题,便说,如果国家体育总局坚决不同意,这件事也办不成呀。

欧阳佟恨不得掌自己的嘴。都是这张臭嘴,说话不把门。干吗要提国家体育总局?只要林洛刚夫妇答应了,他欧阳佟的任务就完成了。至于以后和国家体育总局谈不成,那与他无关了。岂知自己嘴碎,先将底牌亮了出来,使得林洛刚缩了回去。

欧阳佟说,我倒不认为国家体育总局是个问题,只要林飞和王指导同意,国家体育总局方面,我的两个朋友会去想办法。话说回来,要王指导和体育总局答应,你们还是要在经济利益方面做出一点让步。当然,我也可以向江南烟草提出来,让他们在广告费方面,再做一点让步。

林洛刚表态说,既然是这样,那我可以向你表态。我们包括林飞以及王指导这方面,肯定没有问题,我代表林飞答应你了。至于体育总局,我们也会争取,但结果如何,我无法保证。这个答复,你满意吗?

欧阳佟说,能有这个答复,我已经是意外惊喜了。好了,这件事,我们不说了,继续下棋,怎么样?

林洛刚看了一眼老伴,发现周蔚的表情非常平和,便说,好,继续下。

第二天一早,林洛刚夫妇坚持离开了。欧阳佟则拨通了王禺丹的电话。王禺丹正在开会,看了一眼电话号码,便将会议终止,问道,欧阳佟,你搞什么鬼?十几天了,一个电话都没有。欧阳佟说,首长你别急嘛,我这不是向你报喜吗?听说报喜,王禺丹果然心中一喜,口里却说,你别油腔滑调,我正开会呢。有什么事快说。

欧阳佟说,林飞的父母已经答应了,我估计,这事有了80%的成功率。王禺丹说,哪怕99%,最后剩下的1%还是变数。我要100%。这样吧,我正在开会,过一会儿给你电话。