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《爆款文案:把文案变成“印钞机”》1.5 畅销

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在介绍这个文案方法之前,我想先和你分享一个有趣的心理学实验。

社会心理学家阿希(Asch)做了这样的实验:让一位被测试者与另外7~9人(实际上是他的助手)一起坐在桌旁,他向他们呈现3条长短不一的线段(下面右图),要求他们判断:哪一条和下面左图的X线段一样长?这个测验是不是简单得可笑?且往下看。

回答时,每个人轮流大声说出自己的判断,而真实的被测试者在倒数第二个位置上。在大多数试验里,每人都说出同样的正确回答。但在几次预先确定的关键试验中,助手故意说出错误的答案。多次实验后发现,有74%的被测试者至少有1次从众,也就是在自己明知正确答案的情况下,随大流选了错误答案。

这很惊人,不是吗?即使错得离谱,74%的人也会从众随大流,这是一个很庞大的数字。 如此普遍的心理,我们能不能用它来做营销?当然可以!当我们明示或暗示产品很畅销时,读者就会情不自禁地更想购买。 描述“畅销”是非常强大的文案方法,它既能激发购买欲望,又能赢得读者信任,这样能一箭双雕的方法,并不多见。

假设你在淘宝,你搜索一款产品,有两家店都在卖。一家销量很高,好评如潮,一家卖得很少,评论就几条,你会买哪家?多数人都会买前者。实际上,很多人搜索后,都会按销量由高到低排序,只看排名靠前的商家。

畅销 使用方法

如果你在大企业,描述“畅销”就比较简单,列出自己的销量、用户量、好评量等数据,比如“530972位美丽女性已拥有”“连续27年除湿机销量领导者”“全网热销30万台”,就能让读者更想买。

如果你在中小企业,直接列出销量数据,就会显得很寒酸,我们可以换个思路,描述产品热销的细节现象,比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿,营造出一种火爆销售的氛围,同样可以让读者更想买!

畅销 精彩案例

案例1 另类的行李箱

这几年,出国游持续火热,行李箱的销量也水涨船高。在电商平台上,各品牌的竞争可谓“惨烈”,一搜“行李箱”,众多低价口号映入眼帘,“底价再低,亏亏亏,88元”“限时特惠,49元,只亏3天”……送箱套、贴纸等礼品更是不足为奇。在“低价军团”中,有一款行李箱十分另类,款式普通,售价298元之高,却长期占据销量榜前10 ,不禁让人好奇:它是如何做到卖得贵,又卖得好呢?

在搜索展示图里,该品牌就突出“镇店之宝,热销19万件”,让读者好奇:这款箱子到底有什么特色?进入详情页后,读者看到高销量、高评价的具体数字,对产品产生了更浓厚的兴趣。对读者来说,旅行箱一买就要用好多年,旅途中一旦掉了轮子,拉断拉杆或是箱子破洞了,会非常麻烦,因此,即使是节俭的人也不敢乱买。

如果产品只卖几十元,还送这送那,虽然看起来挺便宜,却让很多人质疑是否耐用。这款产品虽然较贵,但详情页不断强调销量高、评价好,材质特别耐用,经得起各种暴力测试,让人感觉更放心。“卖了这么多,质量应该不错。”“既然要买,就要买好一点的。”带着这样的想法,很多读者点下了购买按钮。

案例2 小众蜜粉

美妆公众号编辑莉莉要推广一款日本进口蜜粉。这款产品上妆特别服帖,不容易脱妆,还有控油补水的效果,品质媲美价格高一档的大品牌,性价比很高。

问题来了——文案该怎么写,才能让人相信这些优点呢?很多女性已经有了自己常用的蜜粉品牌,如何“策反”她们,让她们愿意尝试新品牌呢?

前不久,景甜素颜直播时也出现了它的身影。杨幂、李小璐、日本的不老仙妻水谷雅子……好多明星、红人都在用它。这盒蜜粉人气高到什么程度呢?举个例子来说,它会被放上日本雅虎网,没在预订期买到它的人,会争相出价拍卖购买。说它是日本美妆界的断货王,一点也不夸张。

自1991年起,这个品牌每年都会推出一款独特主题的限量蜜粉,1991—2009年是米兰女神主题。从2010年开始,盒盖上变成了不同的小天使图案。

这款限定蜜粉只在当年量产一批,仅预约发售,需要提前半年预订。

很多时候,还没上市它就已经处于断货状态了。可以说,如果错过了当年的天使蜜粉,接下来的一整年都会很懊悔。

如果直接和大品牌比销量,只能落败。但作者找到另一条体现“畅销”的思路——卖得快。 读者看到这款产品要“争相出价拍卖购买”时,立刻感到很好奇,想要一探究竟。文案不断强调产品畅销,引导读者这样想:能在美妆品牌林立的日本卖爆,产品必有过人之处。带着这样的想法,读者难以抑制地心里“长草”了。

中小品牌用“畅销”时,往往需要“以偏概全”,突出描绘某一次或几次的畅销现象,给读者塑造全面畅销的印象。

案例3 老赵烧饼

赵师傅有一手绝活——做烧饼。1995年,他创业开起了饼店,在15平方米的小店里卖葱油烧饼。烧饼皮脆味美,吃后唇齿留香,迅速聚拢了一批忠实的老顾客,在周边区域十分出名。赵师傅做饼20多年,儿子已长大成人,决定帮父亲在网上卖饼,在当地美食微信大号上投软文宣传,全市外卖配送。

小赵一度陷入焦虑。老顾客当然知道饼好吃,但是其他市民未必相信。各个美食品牌都宣传自己产品“好吃到哭”,读者已经看麻木了。文案怎么写,才能让读者相信老赵的饼不一般呢?

老赵的饼店被称为“鼓楼一绝”。开店近20年,已成为当地必吃老店,不少人一家三代都吃他们家烧饼。

住在隔壁小区的琳婷今年32岁,从初中起就光顾老赵的饼店,这一吃就吃了18年。结婚后,她负责家里的烹饪大业。婆婆很挑食,经常抱怨她炒的菜不合胃口,唯独对她带回家的烧饼赞不绝口。如今,她5岁的儿子也成了新顾客。

王先生回忆,他高中时每周五傍晚放学固定光顾饼店,如今移居美国,还经常托朋友从国内带来。春节回家,他总会买回一大袋,从初一吃到十五,要过足嘴瘾!

像这样的老顾客数不胜数,老赵的儿子特意做过统计,有220多名顾客每两周至少购买一次,十分稳定,他们最常说的评价是:“很香,隔一段时间就会很想吃!”

老赵只有单个饼店,论销量,肯定比不过那些连锁店,但是他有自己的特别优势:历史久、老顾客多。小赵机智地抓住这一点,细致地描述老客人从小吃到大,吃了还要吃,描述烧饼在老客群体中非常畅销 ,让读者好奇:这饼到底是什么味道,这么好吃,我也想尝尝!看到价格不贵,立刻下单购买。小赵尝试性地投了两个号,卖了820多盒烧饼,获得600多名新顾客,首次营销迎来开门红!

案例4 家政APP

近年来,“请阿姨做卫生”成为一门大生意。多家家政O2O公司纷纷宣布融资,瞄准市场规模超过一万亿的家庭服务市场。

一家福建企业在行业耕耘已经7年,近两年发展迅猛,销售额位居前列。他们很清楚“畅销”是强大的文案武器,在产品介绍页开头就强调“服务遍布北上广深等30个城市,为170万家庭提供保洁服务,好评率高达98%”。除此之外,他们还想了一招,通过一块抹布来体现“畅销”,他们是怎么写的呢?

七色保洁布

地板清洁布、浴室清洁布、护膝布……

这一点,我们很骄傲。

我们特色的七色保洁布,

分区使用、干湿分离,有效避免交叉污染。

虽然一直被模仿,但,我们很乐意因为自己的贡献而提高了行业整体服务水平。

表面上只是在描述抹布,实质是想让读者“悟”出品牌的强大,毕竟,他们家可是“一直被同行模仿”的——半死不活的品牌谁模仿?只有强者才会让同行眼红,才会被模仿啊!读者潜意识里就会觉得:嗯,看起来这个品牌挺强的。

接着,作者没说“认准正品、谨防假冒”,这样说比较老土,也显得小气,而说“乐意提高行业服务水平”,进一步暗示“我们是市场领导者”,让读者感受到这家企业气度不凡,心中印象分加分,购买欲望自然更强了。

总结

● 心理学实验证明,74%的人会受从众心理影响。

● 利用人们的从众心理,明示或暗示产品“畅销”,不但能激发购买欲望,还能赢得读者信任。

● 大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据,体现自己行业领导者的地位,能让读者更想购买。

● 中小企业描述产品热销的局部现象,比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿,营造出一种火爆销售的氛围,同样可以激发人们的购买欲。