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《爆款文案:把文案变成“印钞机”》2.3 化解顾虑

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当你用上畅销、顾客证言、权威、事实证明这4种方法后,你的文案就会非常有可信度。看着自己的作品,你可能感觉已经很到位了,读者一定会放心购买。

且慢!其实,读者还可能纠结、怀疑,甚至走人呢!

你可能会问:“我已经写得这么详细精彩了,他们到底还在担心什么?”

即使你把各种文案技巧用得天衣无缝,读者还是会担心这3类问题:

1.产品问题:产品收到了,我不满意怎么办?没有广告上说的那么好,怎么办?用一段时间坏了,怎么办?

2.服务问题:邮费、安装费谁来承担?购买的大件商品,是否包含送货上门服务?

3.隐私问题:购买情趣用品、排卵试纸等隐私产品后,送货时是否会被别人发现?

这些问题就像悬在心里的石头,不落地不舒服。聪明的营销人懂得主动提出这些问题,主动化解,让读者感觉自己毫无风险,特别放心,从而愿意掏钱下单。

范例 皇家红宝石葡萄柚

弗兰克是一位农场主,在美国得克萨斯州种葡萄柚。多年来,他一直使用直邮营销,获得了一批稳定的顾客。有了客户基础,他开始在报刊上投广告,宣传他的“皇家红宝石葡萄柚”。他形容“果实呈耀眼的宝石红色,甜美多汁。不像其他柚子那么酸,有种自然香甜”“重1磅以上的大柚,饱满多肉,皮薄漂亮,无凸起无杂色”,他表示,只有4%~5%的葡萄柚,才有资格称为皇家红宝石葡萄柚。弗兰克售卖一箱16至20个柚子,希望读者立刻下单。

弗兰克的文案十分诱人,也很有说服力。但是他最大的问题是“信任” 。由于自己没有知名度,读者难免要担心:这品牌没听说过,会不会骗我呢?如果柚子没那么大怎么办?没那么好吃怎么办?如果弗兰克不解决这些顾虑,不少读者就会陷入纠结,最终放弃购买。

弗兰克

美国得克萨斯州

农场主

让我寄给你一箱装有16到20个预付过的皇家红宝石葡萄柚。把其中4个放入冰箱,直到完全冷却,然后再把它们切成小块,让你的家人尝尝这种不同寻常的水果。

你来判定,这是不是我所说的那种皇家红宝石葡萄柚。你来判断,这种皇家红宝石葡萄柚吃起来是不是有我所承诺的那种奇妙滋味。

你来评判一切。我很自信,你和你的家人会想要更多这种超级好吃的水果,并且要求我定期供应。如果这4个皇家红宝石葡萄柚让你说了声“不错”的话,就留着剩下的水果吧。不然就把那些没吃过的水果寄回给我,邮费我出,你不欠我一分钱。

记住,你什么都不必支付,只需验证这有史以来最好的葡萄柚的味道,甚至连验证味道的费用都是由我来承担的!

弗兰克提供货到付款服务,读者吃了满意再付钱,不满意可以全额退款,吃掉的柚子算送的,不要钱。 这就完全化解了顾客的风险,也显示出他对自己柚子的强大信心。

很多新品牌推广时,会送顾客一小份试用装,顾客先用试用装,不满意再退回正装,拿到全额退款,这也是很好的售后服务。弗兰克用了类似的方法,但他的措辞更高明,他把这种方式形容为“什么都不用支付,只需来免费验证”“费用由我承担”,读者几乎找不到拒绝他的理由。在《华尔街日报》刊登广告后,弗兰克收到了大量订单,陆续获得8万名顾客,小公司也发展成几百人的大公司,这篇文案功不可没。

化解顾虑 精彩案例

案例1 周到的沙发售后

很多人习惯网购,买沙发也喜欢上网找。选定款式后,顾客开始关心售后服务。有些商家写得很简单:

● 包邮寄送;

● 确认订单后,急速发货;

● 不满意全额退款。

读者看完后还是会纠结:货是到物流站,还是到家里?如果要从物流站送到家,还要收费吗?沙发用了几年坏掉了怎么办?

读者当然可以找到客服咨询,但这就显得很麻烦,影响到购物心情。

而一些有经验的金牌卖家是这样写的:

一段话把读者的顾虑都打消了,甚至想到了读者可能忽略的事情:如果装修进度拖延,他可以把沙发免费寄存在仓库里,等装好再搬进去,这不但体现出服务周到,还让读者感觉到这卖家很有经验,一看就是卖过很多产品、很会服务的商家!读者更愿意在这种店下单。

案例2 周到的行李箱老板

王强(化名)父亲经营着一家行李箱制造工厂。2015年,他决定利用父亲的货源,在网上开店卖箱子。他展示了一张gif图:汽车车轮碾轧过行李箱后,箱子很快复原,看上去毫发无损,有力地证明了产品质量。

但是,王强的店仍是市场新面孔,读者还是会担心:如果我买回来,感觉不满意怎么办?实际没那么坚固,用坏了怎么办?王强给出了令人满意的答复,他写了什么?

王强不但提出免费退换货,免费保修,还主动表示可以赠送贴纸,承担运费,上门取件 ,让顾客可以“躺着”享受售后服务,显示出他极大的热情和周到的关怀,让人感觉特别贴心。当顾客考虑购买风险时,难免有些担忧的情绪,王强拿自己名字来开玩笑,一下子活跃了气氛,让人会心一笑,下单时没那么紧张了,掏钱自然也会爽快些。

王强2015年才开始做电商,在大部分人看来为时已晚,但是,凭借电商详情页强大的转化率,他获得了大量订单,如今已能做到月销两万多个箱子,令人刮目相看。

案例3 情趣用品

情趣用品已成为一个巨大的产业,购买前,读者除了担心质量问题,还担心隐私泄露。一个情趣用品的详情页上,简单地写着“快递单无敏感信息,保护隐私”。

读者看完,心还是悬着的。这么重大的事情,怎么感觉卖家只是轻描淡写?万一被同事看到,会是多么可怕!寄到家里,被室友、父母或公婆看到,也尴尬无比啊!

一个情趣用品老卖家从业8年,页面是这样描述的:

我们和您一样痛恨隐私泄露!

三重保密包装,捍卫您的隐私!

快递单不写任何产品信息,只写姓名、地址、电话。

“痛恨”“捍卫”带有强烈的感情色彩,让人立刻感觉到卖家和自己一样重视隐私问题,三重保密包装,让人感觉到货后不会轻易露馅。其实,这家的包装和别家没有什么不同,但是这样考虑周到的措辞让人更放心,读者当然更愿意在他这儿下单。

总结

● 化解顾虑的方法:主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题,并给出解决方案,让读者更放心。

● 在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度,或轻松愉快地来个自嘲,都能提高读者下单的概率。