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《爆款文案:把文案变成“印钞机”》3.3 正当消费

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你是否有过这样的经历:你看到一款产品,很精致、很强大,能给生活带来更多享受,你非常心动。但是你发现价格有点高,你犹豫了,心想:花这么多钱,会不会太奢侈了呀?我不应该这么大手大脚吧!于是,你忍痛关掉页面,放弃购买。

你的读者也会这样想。当你卖享受型产品,比如高档音箱、高档数码产品、高档家居用品时,他也会严格控制自己的预算,结果可能就是——不买!我们该怎么办呢?

正当消费 方法运用

引导马上下单方法之“正当消费”:告诉读者买产品不是为了个人享受,而是为了其他正当理由,消除他内心的负罪感,让他尽快下单。

请看3个生活中的事例。

张大伯有辆电动车骑了5年,老旧了经常坏。昨天,电动车店的老板劝他花3800元换辆新车,他很心动,但是他习惯了节俭,内心又劝自己:旧车修修还能骑。

老板看出他很犹豫,说道:“你那旧车前面空间小,孙女只能坐你后面,摔倒了,或是有坏人抱走了,你都保护不了。”他打开新车坐垫前方的儿童座椅,又说:“这样你孙女可以坐在你前面,你随时可以看到她。难道你不希望她坐得安全一点吗?”张大伯虽是出了名的铁公鸡,但听到这句话心理防线也崩溃了,15分钟后掏钱付了全款。

我很喜欢数码产品,我迷上了苹果笔记本电脑,我觉得它的界面太美了。我的内心很挣扎:真的要花1万多元去买它吗?台式机好好的,还能用的呀!最终,我掏钱了,我这样说服了自己:电脑界面美,我就会爱用,多用它读电子书、写作,个人成长快了,赚回这1万多元不是很简单吗?

我的朋友小西大学毕业不久,她看上了一件高档连衣裙,标价2800元,明显超出了她的消费档次。营业员得知她初入职场后,说了这么一句话:“你肯定不希望同事还把你看作大学生吧?到了职场,穿得成熟优雅些,同事、客户会更尊重你,给你更多机会。你至少应该有一套职业装,不是吗?”这句话让她无法抵挡,掏出了信用卡。

看,聪明的销售员用这招引导我们消费,我们自己也用这招麻痹自己,让自己爽快下单。

那么,在写文案时,我们具体该怎么用呢?

首先,我们要知道“正当消费”包括这4种:

·上进:思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。

·送礼:送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩;送礼给心中的男神、女神,以俘获芳心等。

·健康:增强体质,减少疾病风险,消除患病痛苦。

·孩子:确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀,有美好前途。

之后,我们告诉读者,他买产品不是为了“享受”,而是为了这4件事,缓解他的负罪感,让他更爽快掏钱。

正当消费 精彩案例

案例1 高档台灯

李森(化名)是一家照明产品企业的副总,他发现国内的台灯光线偏亮、偏白,看久了眼睛容易疲劳,并且发光范围太小,导致人不自觉地驼背阅读。李森离职创业,和工程师一起攻克了以上问题,研发出一款护眼台灯,售价368元。起初,他们的推广文案是这样写的:

复合白光LED芯片,确保光源色温适中,阅读时眼睛更舒服。

白色防护罩,多层过滤柔化,大大减少对人眼的刺激。

照明范围大,你可以和孩子共用,一起读书写作。

大力推广了一个月,只卖出100多台,远远低于李森的预期。他开始做市场调研,发现大部分中国人对健康照明完全没概念。没错,大家都想要一盏好灯,阅读时眼睛能更舒服些,但一报价格368元,很多人都觉得太贵了,“买这么好没有必要”。这该怎么办呢?

你的孩子从上小学到高考

要经历12年寒窗苦读

一款专业的护眼灯

将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛

……

现在,这盏台灯在本平台首发

我们为你争取到了独家优惠

原价568元,粉丝专享价:368元(限时抢购,售完即止)

作为一个奶爸,我深深明白孩子自己是没办法规划未来的

你现在做的每一个决定

可能都会影响他的一生

我想给孩子买再多的漂亮衣服

不如给他一双明亮的眼睛

快戳下图

马上把这款护眼神器带回家吧!

看完这段文字后,很多人情不自禁地下单了。营销人回访时发现,很多顾客本身就有近视,深知近视之苦,眼镜戴上了就摘不下来,上学时被同学嘲笑为“四眼仔”或“四眼妹”,忍受着语言暴力。长大了想动手术,发现要数万元昂贵的费用,还担心手术失败风险,害怕有后遗症。

显然,没有哪个读者希望孩子承受同样的痛苦,如果买这盏灯能让孩子不近视,或是少近视100度,368元又算什么呢?

作者运用的正是“正当消费”技巧,不只诉求“自己用,看书时眼睛更舒服”,更诉求“给孩子用,保护孩子的眼睛”,让读者觉得这是正当消费,更爽快地下单。 请注意这句话“我想给孩子买再多的漂亮衣服,不如给他一双明亮的眼睛”,措辞非常巧妙,潜台词是“别心疼这三四百元钱,少买几件衣服,就够你买这盏灯了!”又推了读者一把,很多人抵挡不住,立刻付款。这款台灯在超过80个微信大号上陆续推广,获得了很高的销量。

案例2 护颈枕

吴倩(化名)毕业于美国常青藤名校,她发现不少职场人士有“睡不着、睡不好”的痛点,她率领名校研发团队开发出一款护颈枕,拥有非常出色的人体工程学设计,采用美国进口软纤维和高弹性纤维原料,能有效分散睡眠时的头颈压力,文案是这样写的:

这让人心动了,谁不想睡得更舒服呢?但是,它的价格真不便宜——399元一个。逛超市时,一般的枕头只要几十元或百来元,花399元去买枕头,有必要吗?会不会太奢侈了一点?

一旦这样想,读者就会退缩,心想:我还是继续用我的老枕头吧,又不是不能用!于是放弃购买。文案该怎么写,才能扭转这种想法?

我们的一生,1/3时间都是在枕头上度过的。很多成功人士知道,成功的奥秘不只是懂得努力,也包括懂得休息。

白天,我们给自己设置高目标,把议程排满,工作时争分夺秒,耗心耗神;夜晚,我们急需一款好枕头,躺下去几分钟就能睡着,帮我们舒缓颈椎压力,避免落枕,让我们一觉熟睡到天明。

你需要一款专业舒适的枕头,帮助你睡好、睡饱,每天起床精神焕发,能量满格地投入工作,高效率地产出好作品,更快地达成自己的事业目标,不是吗?

这段话把不少人打动了。很多人都有这样的经历:一晚睡不好,落枕,第二天起床昏昏沉沉,颈椎酸痛,心情低落、脑速放慢,一个上午都缓不过来,严重影响工作状态,导致工作效率低,作品质量差,影响事业发展速度。一款好枕头虽然不能完全避免这些问题,但是能帮自己提高睡好的概率,想想也挺有必要的呢!

这时,读者心里多了一个“正当消费”的理由,我买好枕头不只是为了舒服,也是为了自己的事业呢! 这样想,399元就显得不再奢侈了,事业成功之时,赚回这点钱不是分分钟的事吗?带着这样的想法,读者心里舒坦了,负罪感消失了,允许自己立刻下单购买。

案例3 鲜奶面包

胖刘原来是资深媒体人,28岁时开始创业,作为一个大吃货,他创办了自己的面包品牌,主打鲜奶面包。

传统面包用奶粉作为原料,咬起来味道平淡,口感干燥。而胖刘从草原农场引进鲜牛奶,以鲜奶为原料制作面包,质感湿润,奶香浓郁,吃起来有嚼劲,入口顺滑甜美,香气四溢。鲜奶面包售价20元一块,刚好是一家三口一顿早餐的量。

胖刘针对已婚女性展开了宣传。不少妈妈看到推广文案后,陷入了纠结:一方面,觉得鲜奶面包很诱人,很想尝试;另一方面,又觉得售价偏高,相当于同规格普通面包的2倍。只吃一两顿还好,但如果吃惯了要天天吃,每个月要多消费几百元呢!对于精打细算的妈妈来说,这笔钱可是不小的开支!

需要花这么多钱买早餐面包吗?如果不解答这个疑问,妈妈们很可能放弃购买。胖刘提前预判到了这一点,他用一段文案打消了这个疑虑,他是怎么写的:

一份鲜奶面包只要20元

一个三口之家,每人多花3.3元

就能一起吃上优质早餐

鲜奶面包奶香四溢、湿滑美味

让孩子爱吃,多吃几口

上课更精神一点

个子长得更高一点

作为妈妈来说

这就是每天实实在在的幸福!

这话真说到妈妈们的心里去了!妈妈们都知道,小孩喜欢吃零食,就是不爱吃饭,吃上几口就想跑,很让妈妈担心:个子长不高怎么办?上课肚子饿了怎么办?这份鲜奶面包如果真能让孩子多吃几口,就帮自己解决了个大难题。

这时候,鲜奶面包就不是奢侈的美食享受,而是孩子成长的必需品,是非常正当的消费,妈妈们可以心无挂虑地下单了! 首批2000个鲜奶蛋糕一售而空,证实了胖刘的洞察,他沿着这个思路推出夹着坚果、水果干的新款鲜奶面包,强调它们营养价值更高,能更好地帮助孩子发育成长,同样大受欢迎。如今,胖刘的品牌已成为当地鲜奶面包品类的领导者。

总结

● 当读者认为买产品是为了个人享受时,他就会谨慎,担心太奢侈浪费,可能放弃购买。

● 引导马上下单方法之“正当消费”:告诉读者买产品不是为了个人享受,而是为了其他正当理由,消除他内心的负罪感,让他尽快下单。

● 人们通常会这么认为:为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。