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《爆款文案:把文案变成“印钞机”》5.1 引爆13倍销量增长的充电宝详情页

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推广背景

一说到南孚,你可能马上会想到电池。其实,南孚也有其他产品线。经过市场调研,他们发现很多消费者抱怨充电宝太大、太重,甚至戏称为“砖头”,带出门很不方便。2016年,他们推出了一款特别小巧的充电宝,试图在竞争激烈的市场中开辟一片新蓝海。

新产品上市后,他们以天猫为主要电商阵地,购买平台广告位增加曝光,为产品详情页引流。遗憾的是,大批流量进入页面后,却很难转化为最终的支付订单。通俗地说,就是顾客看到产品页面后,没被打动,并不想买。

他们聘请了营销专家陈勇老师与南孚市场部成立重点项目组,下决心大幅度提升页面的支付转化率。

他们能成功逆转吗?

产品卖点

在推广初期,他们对充电宝的定位是“应急充电宝”,主打这4个卖点:

● 短小精干:放在包里,完全不占地方。

● 纤细可人:直径相当于5角硬币。

● 轻巧便携:随身携带,轻如无物。

● 高颜值:前期主打“彩色膜贴工艺”,之后升级为“阳极氧化工艺”。

四步骤分析

① 标题吸引眼球

这篇文案在电商平台投放,标题要根据平台的关键词热度等因素决定,与本书写软文的标题逻辑不同,在此不表。

②激发购买欲望

2016年开始卖充电宝,在很多电商人看来入场太迟。当时,充电宝在中国已经非常普及了,大城市里几乎人手一台,而且大家心里都有自己中意的品牌。

问题来了——怎样才能说服他们再买一台呢?而且是一个他们没用过的充电宝新品牌?

③赢得读者信任

陈勇老师和南孚市场部做了细致的数据分析和调研,认为消费者的核心需求有两个:

而详情页的主要目标,就是让顾客相信产品能做到这两点。

小巧是这款产品最大的亮点,它长92mm,直径21mm,重量为70g,初期推广时,文案是这样描述的,“单手可握,放在包里不占地方”。问题是这样讲还是太模糊。到底有多小?读者想象不到。

至于电量,则是这款产品推广初期轻描淡写的话题。一台没电关机的iPhone 6s,用它充电,最多可以充到95%。在如此小的体积之下,能充这么多电已属不易,但是消费者看完感觉并不好,心想:嘿,连一次都充不满!很可能放弃购买。

陈勇面临一大难题:该如何让顾客相信“电量够用”?

④引导马上下单

这款产品的售价为45元,逢节庆会小幅降价优惠。这个价格基本人人都买得起,倒不是什么难题。

总结这个详情页的三大难题:

1.如何让有充电宝的顾客再买一台,并且还愿意尝试新品牌?

2.怎么让顾客相信产品够小巧?

3.怎么让顾客相信电量够用?

我们看陈勇老师和南孚市场部是如何一一破解的。

范文解析

②激发购买欲望

考虑到顾客淘宝时是一种“逛”的心态,因此,陈勇老师和南孚市场部先放上一幅漫画,诙谐地吐槽传统充电宝,运用了【恐惧诉求】的方法:

1.痛苦场景:下班后约会、晚上聚会和逛街一天时,都要长时间用笨重充电宝。

2.严重后果:如果不解决这个问题,以后还是要拿着“砖头”受罪!

这些场景从哪儿来呢?陈勇老师和南孚市场部经过消费者调研,发现这3个场景是发生频率最高的,因此写在文案里,有更大胜算能打动读者。

②激发购买欲望&③赢得读者信任

一张图用了两个文案技巧。

“热销!刷爆各大媒体头条的迷你充电宝!”运用【畅销】这一武器,激发读者好奇心和购买欲,想知道产品到底有什么特色,能如此受欢迎?

而画面中突出的“今日头条”和“驱动之家”等知名媒体,则是用【权威】为产品背书,让读者感觉大媒体都在报道,质量应该不会差。

②激发购买欲望

经典的【认知对比】运用:先指出竞品的缺点,再展示自己的优点,会显得自己格外好。

请注意上页这张图,充电宝把口袋塞得鼓鼓的,又丑又难受的样子是不是很熟悉?这里,陈勇老师和南孚市场部再次展示了一个痛苦场景,引导顾客放弃“砖头”充电宝。第二张图指出理想充电宝的两大特性,暗示自己的产品就拥有这些优点。

接下来,陈勇老师和南孚市场部要解决下一个难题:南孚充电宝的尺寸是9.2cm×2.1cm直径的圆柱体,确实小巧,但怎么隔着屏幕就让顾客感受到?总不能让人掏出尺子比划吧?

③赢得读者信任

一句“小如口红”,顾客秒懂了。推广初期说的“硬币直径大小”和“轻松放进口袋”都不够直观,“小如口红”让读者瞬间就想象出产品的全貌,运用【事实证明】让读者相信:啊!还真是够小的!

为了帮读者进一步确认这件事,上图展示了当时正火的iPhone 6s,把它和产品放在一起,读者可以看到,这款充电宝的长度仅仅是iPhone的2/3,读者拿出手机目测一下,就能想象到产品的尺寸。

接下来,陈勇老师和南孚市场部要解决另一个棘手的问题:这款产品只能给iPhone 6s充电到95%,无法完整充满一次,怎么让读者相信电量够用呢?

从0充到95%是缺憾的,陈勇老师和南孚市场部机智地换了个角度,告诉读者能从电量报警轻松充满,嘿,这听起来舒服多了啊!在大部分人的认知里,外出用手机,能充满一次,也就基本够用了。

这句话看似简单,背后有两点深刻的消费者洞察:

1.无论iPhone还是安卓手机,当电量低于20%时都会报警,大家这时都会感到缺乏安全感,开始想充电。

2.很多人会这样认为:不要等完全没电了才充电,那样对电池不好,在报警时就要充了。

所以,当他提出“从电量报警轻松充满”时,读者并不会觉得奇怪,一下子就接受了。

接下来,陈勇老师和南孚市场部要解决另一个难题,很多读者是第一次见到这么小的充电宝,难免会怀疑:它真能从电量报警充到满吗?如果我买回来,发现只能充到70%怎么办?

③赢得读者信任

陈勇老师和南孚市场部找到专业机构出了份检测报告,用【权威转嫁】证明电量够用。 做过检测报告的朋友都知道,报告文件又长又复杂,消费者看起来很吃力,因此,陈勇老师和南孚市场部特地将结论放大,并加红字解释,让读者一目了然。

这里要请你注意一个细节:南孚的总部在福建,因此,他们找到福建的机构做检测,如果只是写上这家机构的名称,读者就可能心生质疑:这家机构没听说过,检测够专业吗?够严格吗?有的读者逛其他产品页面时,看到过国家级专业机构开出的检测报告,因此会质疑:省级机构的报告靠谱吗?

陈勇老师和南孚市场部在机构名称后,紧接着补上一句“我国最早组建的省级质检院……名列全国前列”,让读者放心,没“机会”产生这样的质疑。我们在【权威转嫁】那一节提到过,借势权威时一定要突出“权威”的含金量,这就是一次教科书式的示范。

这时,读者就相信电量肯定够用了吗?未必。当时主流的充电宝电量有15000毫安,能给手机充好几趟,而这款产品只能充接近1趟,还是会有一些读者质疑:真的够用吗?陈勇老师和南孚市场部会如何解决这一问题呢?

③赢得读者信任

顾客担心电量不够用,这种担心是模糊的,陈勇帮读者算了笔明白账:咱用手机,无非就是上网、通话、看视频等用途吧,那么,咱就把它们列出来,看看到底能用多久?

结果发现,上网最耗电,充满一次也够用9个小时,意味着傍晚6点出门,啥都不干一直在上网,也能用到凌晨3点,对大部分人来说肯定够了。文案里强调“够用一天”,读者也能理解,因为出门一天回到家或旅馆,就有插座充电了呀!看来是够用的!

综上,文案已经让读者相信产品够小巧,电量够用了,核心需求获得满足了,这时是不是就万事大吉了呢?还没有!

充电宝经常要在社交场合拿出来,因此颜值很重要,一些产品用久了会刮花、泛黄,让人“掉身价”,我们该怎么让读者相信这款产品不会这样?

这款产品的表层采用阳极氧化工艺,很多营销人会搜索“阳极氧化”,把搜索结果“拥有良好的耐热性,硬度和耐磨性极佳”写进文案里,但这样讲听起来像是自吹自擂,读者会感到怀疑。

③赢得读者信任

陈勇老师和研发人员仔细沟通,在讨论中,他发现iPhone 6s也是用这种工艺,一句“与iPhone 6s一致的阳极氧化工艺”,将明星手机的工艺权威性转嫁到自己的产品上,让顾客相信产品很耐磨,而且觉得工艺很高级。

这个技巧很常见,也很好用:当你的产品拥有特色工艺时,你说这个工艺的术语读者可能听不懂,你必须将它链接到权威事物或高科技事物上。

比如一款指甲剪,光说它采用“某某型号不锈钢”是不够的,你可以说它是“日本外科手术刀材质”,让读者相信它不生锈,经久耐用。

比如一款烤瓷牙,光说它是氧化锆材质是不够的,你可以说它用于航天飞机机身,让读者相信它耐高温、耐腐蚀、耐磨损。

看完以上内容,很多读者都会感觉到:嘿!这款产品还真不错!可以结束了吗?NO!陈勇老师和南孚市场部经过调研发现,部分顾客还有以下顾虑:

1.页面上都是拿iPhone举例,我家的安卓手机、手环、kindle能充吗?

2.这款充电宝安全吗?这些年有些充电宝事故的新闻,蛮吓人的呢!

3.我经常出差,这款充电宝能带上飞机吗?

③赢得读者信任

3张图,直接明了地【化解顾虑】,让读者感觉到:我担心的,这个品牌都考虑到了呢,从而安心地点下“购买”按钮。

销售数据

还记得一开始的文案吗?“小巧轻便,轻松放进口袋”,读者看完还是想象不出它有多小,“应急充电宝”的定位,让人觉得没必要买,因为“应急”是个陌生概念,读者想不到哪些场景需要应急,自然也就不会买了啊!

而陈勇老师和南孚市场部的文案给出了具体的使用场景,主动提出顾客的两个核心需求,一一满足,并且给出了让人信服的证明,让意向顾客难以拒绝,纷纷下单,让这款产品的页面支付转化率提升了2.14倍!此前,这款产品的月销量不足1000笔,新版文案上线后加大广告投放,两个月后,月销量增长至12883笔,累计12251条评论,月销量增长了13倍多! 这款产品也成为南孚新一代拳头产品。