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《爆款文案:把文案变成“印钞机”》5.3 洗碗机冠军单品

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推广背景

聊个天:你们家谁洗碗呀?

如果你的答案是洗碗机,那你真是先锋人物!据业内人士估计,2017年中国洗碗机的渗透率不到2%,只有少数人在用。

但洗碗机市场正在爆发。据家电调研机构中怡康发布的测算数据,2016年中国洗碗机市场零售额达19.8亿元,同比增长104.8%,真是一个火爆的市场! 越来越多人开始考察、选购洗碗机。

在这样的背景下,2017年,美的推出了一款普及型洗碗机,试图抢占更多市场份额。相比于竞品动辄5000元、10000元的价格,这款产品只卖2700元左右,并且不需要安装,像电饭煲一样插了电就能用。

在产品上市之前,他们需要打造一个吸引人的产品详情页,让顾客觉得:这款产品真好用,我现在就要买!

产品卖点

四步骤分析

① 标题吸引眼球

产品详情页的标题不追求语出惊人,要根据关键词热度等因素决定,在此不赘述。

写微信大号推广文案时,他们想出了一个令人惊叹的好标题。先卖个关子,我稍后再和你分享。

②激发购买欲望

一个人搜空调时,他是铁定要买的,只是考虑去哪儿买;而很多人搜洗碗机时,其实并没有下定决心,想先看看价格、功能再定。所以详情页的第一个挑战是说服顾客,让他感受到:我确实需要一台洗碗机!

当读者确认自己要买洗碗机后,就开始考察:美的这一款怎么样?我们来看看美的手上的几张“牌”。

免安装:买来就能用,简单方便,这是很打动人的一个卖点。

超快洗:对于消费者来说,每餐饭之间间隔很久,比如早餐7点半到中午12点半,隔了5个小时;再到晚餐18点半,隔了6个小时。隔了这么久时间,普通洗碗机洗一个半小时也无妨,29分钟超快洗意义何在?这个功能似乎有些鸡肋。

洗水果:这是很多5000元以上竞品才具备的功能,也是顾客经常要用的功能。但是也有不少人表示,平常洗两三个苹果或梨,自己手洗也很快,没必要用洗碗机呀!这个功能似乎也挺鸡肋的。

如此分析,这款产品的功能似乎并不突出,那我们该如何激发顾客的购买欲望呢?

③赢得读者信任

现在家电制造技术很成熟了,用很久也不容易坏,顾客对产品质量不会太担心,阻止他购买的是一些细节顾虑。

首先是容量。全家吃一顿饭的碗碟,能不能一次性塞进去?如果不能,部分碗还要自己手洗,会很麻烦。

其次是消毒能力。消费者买洗碗机时,普遍希望它也能消毒碗筷,这就省了买消毒柜的钱。消毒柜普遍能加热到100摄氏度以上,消费者也普遍认为100摄氏度才能把细菌杀干净,而这款产品只能加热到72摄氏度。研发人员知道,这个温度足以杀死绝大多数细菌,但是很多消费者不相信,怎么办?

④引导马上下单

美的会在节庆时做促销,限时限量地送礼品,手段比较常规,在此不赘述。

范文解析

②激发购买欲望

读者都是缺乏耐心的,为了防止他跳出,详情页一开始就要把王牌卖点亮出来。这款产品能讲的卖点有很多,产品团队经过多次调研和试销,发现消费者最关心的前三名是免安装、超快洗和洗水果,所以把它们放在上页图的3个圆圈里突出。只有一开始就戳中消费者痛点,他才会跟着你的文案往下读。

②激发购买欲望

“免安装”是一个典型的省事型卖点,用上恐惧诉求再合适不过。光说洗碗机安装麻烦,读者不会有感觉,作者直接指出安装要钻孔、拆橱柜、接水管,并配上图片,让读者看到这些繁琐的操作和场景,产生逃避情绪,从而更想买免安装洗碗机。

一般的洗碗机,通过接水管进水,操作简单。详情页说这款产品无须接进水管,那读者就疑惑了:水从哪儿加进去呢?这里马上给出答案:需要读者盛一壶水,倒进洗碗机里。这就给读者增加了一些工作量。

那读者又担心了:我怎么知道应该加多少水呢?倒水要多久时间呢?会不会很麻烦?详情页马上用一张图给出解答,句式,向“你”提问,很容易抓住人的眼球,也让人好奇,洗碗机和我人生3%有什么关系?点进去后,发现作者并不是标题党,把“2.5年洗碗时间”除以“80年寿命”,发现约等于3%,生命因为洗碗消耗掉3%,你愿意吗?

好产品加上精彩文案,帮助美的洗碗机高歌猛进,2016年年销售额比2015年增长200%以上,成为集团内耀眼的明星新品类。