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《认同感:用故事包装事实的艺术》先研究客户,还是先研究品牌

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作家,至少对于那些最优秀的作家来说,并不会在一开始就采用聚焦的方式来决定故事主题。一项读者调查表明,变换写作风格可以让作家的书更加畅销,但桃莉丝·基恩斯·古德温19 不会因此停止写她的历史小说,而菲利普·罗斯20 也不会因此开始写滑稽小说。史蒂芬·金(Stephen King)曾被要求评论一篇他读过的故事。“不,”他叹息着说道,“这不是一篇好故事,作者忙于听从周遭的声音,然而他更应该倾听自己内心的声音。”

通过故事思维扩散品牌的过程就是按照市场营销的概念逆向行动。在规划阶段,不要把注意力放在需求者的需求上,而是自内而外地研究品牌本身,以发现品牌到底能代表些什么。

从定义上来看,成功的品牌,能同时在内外两方面良好地体现品牌的理念。就让我们先从理解品牌的内涵开始吧。首先,我们要从品牌自己的“文化历史专家”(其管理层和雇员)身上挖掘它自身的含义。通常,需要借助一些工具来发掘一个清晰的品牌内涵,但有时这个内涵很难通过几个词来概括。至于这些工具是什么,我们接下来会加以介绍。

当然了,这并不是说,在这个过程中不可以进行客户调研。要知道,任何调研都有助于明确品牌与消费者之间的距离是近还是远。调研能够提供一个反馈,但也仅此而已。