董明珠一直持之以恒地重视格力的品牌建设，从不急功近利、杀鸡取卵。在许多空调企业不惜将重金投放在自我形象宣传和产品广告上的时候，格力却不跟风，不炒作，而是实实在在地面对消费者，通过不断实现空调核心技术的突破，强化技术升级，从而保持了空调品质的一致性，最终树立了格力空调良好的品牌形象。
也许，空调业界和广大消费者都会熟悉那句：“好空调，格力造。”可当初它并非是格力宣传品牌的广告词，而是格力对每一名员工提出的鞭策行为的口号。后来，随着时间的推移，它才慢慢地成为了广告语，而且喊起来一直没变。有了这寥寥六个字的广告语，格力空调的良好形象就深深地印刻在了消费者的脑海之中。
董明珠对广告的看法是：对于企业来说，做广告还是很有效果的。但只注重在广告环节做文章，就往往会出现昙花一现的结果。做企业，必须有强有力的产品来作支撑，上乘的产品质量才是企业锦上添花的资本。格力的风格就是埋下头做事，把细节做好，绝不搞那些花哨的、不切合实际的宣传。董明珠说：“每一名消费者都不是傻瓜，都明白到底什么样的产品才是自己真正需要的。”因此，她不同意企业一味地用广告来提高产品的市场份额，她更看重的是消费者对产品的口碑。口碑，永远是企业最好的广告。
格力非常重视产品核心功能的提升，不断在噪音、制冷量和节能等核心技术指标上精益求精。随着科技的进步和消费者需求的变化，一些空调企业将研发的重点转向了附加功能上，进而忽略了把空调的基本功能做扎实，出现了主次颠倒的不正常现象。这一点，董明珠是坚决反对的。
1999年，市场上开始流行“健康空调”，一时间活性炭空调、负离子空调、换新风空调以及中草药空调频频出现在消费者的视野之中，各种新名词铺天盖地地出现在各类媒体之上。对此，各个空调厂家竞相自我标榜，让消费者感到无所适从。而到了2003年的“非典”期间，“健康空调”再次满天飞，除菌、杀菌、克灵、派离克等功能让人眼花缭乱，几乎所有的空调都打起了“健康空调”这张牌，俨然“健康空调”就是空调行业的“救世主”。
董明珠一针见血地指出：空调增加了一些功能，完全是因为市场的需要，也是为了迎合消费者的心理，但不应该将这些功能说得天花乱坠、神乎其神，这完全是一种不切实际的概念炒作，应该适可而止。企业将概念神化是误导消费者，是对消费者的不诚信行为。
据董明珠介绍，杀菌空调的确能产生杀菌作用，但它并不能有效地识别出是有益细菌还是有害细菌，在杀死有害细菌的同时，也不可避免地杀死了有益细菌。人们一旦生活在没有细菌的环境里，对健康是没有好处的。对于某个品牌制造的氧吧空调，她认为这是利用了人们的健康心理需求，制造出来的一个不符合科学原理的虚无概念。
而对于市场上出现的变频空调，董明珠指出，变频空调的技术含量较高，不是一般的品牌都能够掌握的，实事求是地讲，很多变频空调都是“挂羊头卖狗肉”，严重名不副实。她还说，对于一些相同的技术，不应该有等级之分，只要科技含量一样，变频就没有概念上的等级之分。她的这番话是针对性地说给某些厂家听的。这些厂家在掌握了变频技术之后，为了吸引消费者的注意，又进一步鼓吹变频技术有等级之分，进而抬高自己产品的“档次”。
所谓概念的炒作，就是指在销售中制造一个独特的销售说辞，用广告向消费者陈述一个主张，使这个主张很有独特性，包括购买这个产品会有什么明显的好处等，进而强有力地打动消费者，吸引消费者的注意力。
董明珠知道，在变频的领域里，只有格力电器最早掌握了真正的核心技术。变频的最高境界就是舒适度。能够长期支撑市场的不是概念的炒作，而是企业的实力和真正的技术。格力的“睡梦宝”和“睡美人”，以自身所特有的舒适度和健康性，创造了日销售量达几千台的业绩，充分展示了格力变频空调在市场上的无穷魅力。董明珠说：“格力作为空调行业的龙头老大，应该在满足消费者的需求上做出表率，用无与伦比的实力来说话。”
格力从来不过分地依赖于广告，尤其不用虚假广告误导消费者。格力一直坚信，过硬的产品质量就是最好的广告，用户的口碑就是最好的广告。这些朴素的经营观，充分说明了董明珠对企业的自信和对产品的自信，充分说明了格力对消费者的尊重和信任。受董明珠的影响，格力在实施广告宣传时，一直显得很低调。
在宣传上，董明珠强调：品牌是干出来的、是做出来的，而不是吹出来的、包装出来的。一个企业，绝不能把自己吹得天花乱坠、神乎其神。做企业，不需要搞太多的政府公关，也不需要用大量的广告硬把自己包装成名牌。只要扎扎实实地把产品质量和技术研发做好了，销售和服务保持一定的水准，企业的竞争力就自然而然地上去了，就不怕产品卖不出去。产品品质好，又掌握了核心技术，企业就拥有了生存和发展的主动权。董明珠所倡导的企业文化和其他很多公司的企业文化不一样，格力的企业文化不是用概念来创造一个企业，而是用脚踏实地的实干精神来成就一个企业。
格力不仅不拿消费者当试验品，而且还敢于以行业领导者的身份站出来，为消费者主持公道。在此起彼伏的概念大战中，董明珠呼吁各空调企业对各种概念的炒作应该适度降温，而将注意力集中到关注空调的可靠性上。为此，格力从保护自身企业的利益和履行行业监督责任的角度出发，将健康空调的真相进行了适度的揭露，在《工人日报》等有关媒体上发表专题文章，使1999年健康空调的概念大战很开就偃旗息鼓。
格力每年都会推出自己的新产品，这完全得益于他们积累了雄厚的研发成果。董明珠坚信，未来十年，格力所有的新产品都是有保障的。为了有效地降低噪音，格力推出了独家专利的睡梦产品，让人在睡眠的过程中感觉不到空调的动静。格力还给产品增加了换气功能，使得室内的空气质量与室外空气质量保持一致。考虑到很多老人用了空调以后感觉不舒服，出现肩膀酸痛的不良反应，格力增加了根据人体温度的变化来调节空调的功能。格力的每款新空调一上市，都会出现供不应求的局面。这也让董明珠更加感受到了技术领先的重要性，更加坚定了步步为营、扎扎实实地搞好科技研发的决心。
在推广自己的新产品时，格力一直秉承以谨慎的态度让消费者逐渐接受。节能和变频始终是家用电器的研究方向。新兴的变频空调节能，有助于环保，但价格较为昂贵，一些消费者一时难以接受。格力耐心地跟消费者算了一笔账：如果使用普通空调用一块钱的电费，那么使用节能空调只需六毛钱到七毛钱就可以了，这样一年下来就节约了相当可观的电费。同时，变频空调具有质量和使用效果方面的保证。
格力以实实在在的新产品品质，打破了很多企业炒作概念的格局。为此，有些跟不上技术发展潮流的同行企业，竟然花了很多心思、做了很多事情，来联手攻击格力。有的企业发动员工和所有的经销商在网上捏造事实，恶意攻击格力，甚至在员工的晨会上全体高呼：“打倒格力！”以此来鼓舞士气。有的企业还绞尽脑汁，联络“专家”发表专著，来歪曲格力的经营模式，无视事实地断言格力“己经走到了尽头”。媒体也是层出不穷地发表倾向性报到。对此，董明珠总是一笑了之，她自信身正不怕影子歪。
2006年9月，格力空调荣获了“中国世界名牌”称号。当时，这是中国空调行业第一个也是唯一一个世界名牌。2006年11月，格力电器获得了“中国质量奖”，这是中国质量领域的顶级荣誉。同月，格力电器获得了国家质检总局颁发的“出口免检”证书，成为中国空调行业首家获得出口免检的企业。2007年1月，格力品牌被国家商务部授予“最具竞争力品牌”。2007年7月，格力电器被国家人事部、国家质检总局联合授予“全国质量先进集体”称号，这是中国家电行业唯一获此殊荣的企业。这些行业顶级荣誉的密集获得，再一次巩固了格力作为行业领头人的地位。全国的空调经销商普遍反映，在众多的空调品牌中，格力空调的返修率是最低的。
然而，到了2010年却突然出现所谓的格力虚假宣传案，深圳、洛阳、武汉等地突然出现几个消费者不约而同地状告格力电器虚假宣传，引起了社会舆论的广泛关注。格力电器总裁董明珠针对这一现象明确表示：所谓虚假宣传等事件，都是某些企业在背后操纵的。
2011年初，这些网络上闹得沸沸扬扬的多起格力电器世界名牌虚假宣传案终审判决水落石出，其中深圳、重庆、洛阳、武汉四起案件均为格力胜诉，另外三起案件中，一起因原告方拒不出庭，被法院依法裁决撤诉，其他两起以对方撤诉而告终。白纸黑字的判决书让世界名牌格力名至实归。
虽然格力总是低调对待宣传，但大量的消费者对格力空调总是情有独钟。20多年来，格力经历了由年产量仅2万台的小企业、到年产量超过3000万元台大企业的蜕变。2013年，格力电器的营业总收入达1200多亿元，产品远销全球200多个国家和地区，并拥有9000多项国家专利，自主发明专利就有2500多项。格力给自己提出的要求不仅仅是好空调，还应是高端、精致、精美的空调，要在做到“好空调，格力造”的基础上，还要做到“精品空调，格力创造”。
格力人在董明珠的带领下，在全球的空调市场上阔步前行。