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《阳谋高手全集》第三章 5

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文雨芳说,具体的东西,她还不十分清楚。只是因为看了林飞广告,公司因此有了和博亿合作的意向。是否将广告交给博亿,还要看博亿提出的广告方案是否能够得到他们的认同。当然,在拿出广告文案之前,还有几个具体的事,需要说明。欧阳佟问哪几个具体的事。文雨芳说,主要是投入、回报和中介费。
这一点,欧阳佟自然理解,现在是个群吃时代。比如电视台,有职位的吃职位,没职位的吃码头,当然,既有职位又有码头的,自然两项都吃,谁都不想当白痴,谁也不愿无事忙,奔波一场,总得有点回报才成。就像欧阳佟和文雨芳的关系,他可不愿卿卿我我地缠缠绵绵,关键在于他看得很清楚,这样投入,不一定有回报,那不如不投入。他说,这个自然,他们有什么条件,只管说。
文雨芳说,他们有一个预案,广告制作和江南卫视的播出权一起打包,总额两千万。
听到这个数目,欧阳佟心中一喜。林飞的广告也才三百万,而现在这个化妆品广告竟然有两千万,确实令人意外惊喜。尽管江南卫视的广告播出费很高,却也不至于高到这个价格都无法接受的程度。欧阳佟也清楚,人家出价这么高,一定还有别的条件,便问,他们要回扣吧?回扣怎么安排?文雨芳说,这是肯定的,他们也不是一个人,好多人在经手这笔业务,何况,我这么来来去去地跑,我也要赚个茶钱,对不对?欧阳佟开玩笑说,没料到,你谈生意还是一把好手。文雨芳当仁不让,说,那是当然,你不看看,坐在你面前的是什么人。欧阳佟纠正说,不是坐在我面前,而是坐在我身边。文雨芳说,他们的条件是30%,而且是税后。
欧阳佟迅速在心中算了一笔账。两千万听起来是个很大的数目,可对方要30%的回扣,这就是六百万,还不负责纳税。江南卫视的播出费,需要八百万,请演员的费用,一线明星需要三百万以上,如果对方指定明星的话,没有四百万,根本拿不下来。这三项加起来,最少得一千七百万。剩下三百万,如果仅仅只是广告的拍摄费用,自然没有问题。然而,这个三百万,和林飞广告的三百万,概念是完全不同的。林飞广告的三百万,是实际流转额,这个广告的三百万,流转额却是两千万。广告公司必须为两千万的营业额付税,而不是三百万。税费中,第一大支出是营业税和文化建设事业费,这两个税费是按营业额支付,博亿公司这单生意的营业额高达两千万,税费加起来高达8%,便是一百六十万,剩下只有一百四十万。如果仅仅只是支付制作费,一百四十万紧一点使用,或许可以拿下来。问题在于,还有很多明显的费用,比如替对方缴纳六百万回扣款的个人所得税,缴纳其他规定的税费。这笔账不需要会计计算,仅仅欧阳佟随意地算了一下,便支付不过来。
他对文雨芳说,如果是这样,这笔生意,我没法做。比如江南卫视的播出费,你可以去问一下,没有九百万肯定上不了黄金时段。六百万的回扣款,就算我们去找发票冲销,上百万的发票,人家要收三个点,这就是二十万。两项相加,就是一千五百二十万。如果广告商指定一线明星,很可能需要四百万。三项加起来,一千九百二十万。你们支付两千万,我就算什么事不做,仅仅缴纳营业税和文化建设事业费,就要亏八十万。欧阳佟之所以将播出费报出九百万,那是因为江南卫视的市场价折扣后确实如此。
文雨芳说,两千万的总数不太可能改变,能不能在其他方面节约?
欧阳佟说,怎么节约?播出费方面,可能会降一点,那是因为我是副台长,但这降下来的一点,根本不可能解决问题。聘请明星模特的费用,有一定灵活度,可这种灵活度,建立在广告商的要求之上。广告商如果坚持指定一线明星,不仅不可能降,只可能超出预算。其他各项费用,大概就只有回扣款可以打点主意了。他告诉文雨芳,如果广告商坚持不肯增加费用,那么,他有几个建议:第一,回扣款由30%降为25%,而且对方负责拿发票冲销。第二,广告商如果坚持要用一线明星,那么,不能指定,而由博亿公司出面去谈,费用控制在三百万以下。就算如此,他还需要仔细算一下各项预算,然后再决定是否接下这则广告。
第二天,文雨芳再一次来电话,表示30%回扣率不能降,至于聘请明星,厂商答应提供一个至少四十人的名单。
欧阳佟到底不是做生意的,不喜欢那种漫天要价就地还钱的模式,在他看来,无论是做人还是赚钱,都不能太累。就算对方提供四十人名单,聘请明星这笔费用,大概没有三百万拿不下来,而30%回扣解决发票冲销,也就是在他最初的预算中减去二十万左右。这账肯定算不过来,所以他很坦率地说,非常对不起,这笔业务我不做。
过了一个小时,文雨芳的电话来了,接受欧阳佟的第一个条件,回扣率25%,她拿发票冲账,第二个条件,列出至少四十个候选人名单不变。这是最后开价,不太可能再变了,如果同意,现在就可以做广告策划方案,如果不同意,这笔生意便只好算了。
欧阳佟将许问昭叫进自己的办公室,将这笔广告的大致情况告诉她。他说,你仔细核算一下,这笔生意做下来我们是个什么财务状况,或者说,你将会给我提供什么样的建议。许问昭仔细地在本子上记录,然后对他说,好的,下班前我给你预算表。
这方面,许问昭果然是高手,下班前,她将一份打印好的预算表交到了他的手上。欧阳佟并没有看其中的细目,第一时间去看最后的总数,见到的是一个六位数,最高位的数字是一。欧阳佟心中暗暗一喜,能有十万元赢利?他说,看起来,这个数字还是令人惊喜的。许问昭说,这只是一个预算数字,或者说,只是一个理想数字。关键还在于执行时的成本控制,如果成本控制得好,可能开支还会更少一些。但一般情况下,肯定会超出预算。主要不可测部分在于一些随意性的或者人情意味很浓的支出。比如说,制作组的各项费用是包干的,但是,有没有可能在开机或者拍摄工作结束时,请制作组吃餐饭?如果请,这个就不在预算之内。还有就是管理费用里面,管理人员的差旅费、交通费等,相对难以控制。如果是普通人员好说,假若是欧阳佟本人出差,自然不可能太寒酸,费用就可能大大超出。
欧阳佟说,我明白了,如果把预算外支出算进来,这单生意,大概是赚不到钱的。
许问昭说,如果成本控制得不好,很可能要亏一两万。
欧阳佟问,那你给我什么样的建议呢?接还是不接?
许问昭说,接。
如此干脆的一个字,让欧阳佟兴趣大增。他也没有废话,只是问了三个字:为什么?
许问昭说,她认为,公司才刚刚开始,如果没有业务,大家都坐在家里,那就没有收入只有支出。这笔业务,可能持续两个月,她已经将两个月中,公司的办公费用以及四个人员的工资等支出费用打进去了。那是好几万元。接下这笔业务,就算没有利润,至少也可以冲抵一些公司的运营成本。此外,博亿是新公司,仅仅只做了一个广告,而现在这个广告,起点虽不如林飞广告,却也算是一个大广告。这样的广告,对于公司的品牌宣传,有百利而无一害。如果将这个品牌效益算进来,哪怕是真的亏十几万元,就算是拿十几万替公司做了广告,公司无形资产的增值,暂时还没法用数字来计算。第三,作为一家广告公司,手里如果有业务,就可以与其他相关行业产生紧密的联系,维护这些客户,同样是一笔无形资产。
故意拖了两天,直到文雨芳再次打电话来催问,欧阳佟才答应接下这笔业务。文雨芳随后送来了很多资料,给欧阳佟写策划文案提供参考。
其实,就算文雨芳的资料不来,雷蕾也已经查明,这家公司是芳宝露实业集团。这件事做起来并不难,欧阳佟仅仅将文雨芳透露的点滴信息告诉雷蕾,雷蕾就通过网络查明了芳宝露的全部资料。
芳宝露初创的时候,叫雅琳芳宝,上个世纪80年代末,打出招牌,说是日本进口,结果横扫国内市场的所有化妆品,其中包括真正的进口品牌永芳,一举成为全国知名品牌。后来人们才知道,公司的创始者是两个人,董事长是姐夫,总经理是妻弟。他们不知从哪里弄了一点钱,收购了一家县办小化工厂,将其更名为中日合资雅琳芳宝化妆品有限公司,又通过深圳的一间公司,将这些产品以日本进口货的身份,销往全国各地。不久,公司出了两大麻烦。第一大麻烦,他们毕竟是假洋鬼子,随着名声的增大,这个秘密肯定保不住。有媒体知道内幕,便借机敲诈,他们不得不拿出大笔的钱来封住媒体的口。这一类事,当姐夫的不愿出面,将内弟推到第一线,自己不得不找各种借口躲着媒体。其次,正所谓男人有钱就变坏,姐夫成了大富翁,而姐姐虽然年未老毕竟色已衰,甚至可以说,就算年轻时,也没有多少姿色。姐夫的身边整天围着一大圈年轻美女,哪里控制得住?难免会和这些女人勾勾扯扯。做这种事的时候,他便发现,将内弟弄在身边,实在是太麻烦,不得不找各种借口躲着。内弟不知道是为了这两件事,还以为姐夫背着自己干着什么见不得人的勾当,担心自己的利益受损,暗中搞了一些小手段。时间一久,彼此完全失去了信任,不得不分手。姐姐和弟弟两人得了大头,成立了雅琳集团,姐夫得了小头,成立了芳宝集团。雅琳集团挣扎过一阵,完全消失了,芳宝集团改换门庭,干了些年后,摇身一变,成为芳宝露集团,重出江湖。芳宝露集团的总部,就设在泸原市,因为姐夫就是泸原人。  侯卫东官场笔记
小桥老树
因为暂时也没有别的业务,欧阳佟、雷蕾和寻万芳便分别做广告文案,反正闲着也是闲着,正可以借此机会进行一番训练,也可以了解广告工作的相关程序,还能让客户觉得他们十分认真,同时做了好几套方案。
最终接下这笔业务的,自然还是欧阳佟亲自捉刀的方案,合同一签,对方立即打款30%。这笔钱留在博亿公司的账上,对于公司的周转,也是一大好处。至少在一段时间内,欧阳佟心理上觉得自己是个富翁。
许问昭确实是个非常好的管家,她向欧阳佟提出,这笔业务的预算实在太紧张了,她希望对此全程跟踪,每一笔开支,先由她把关,然后由她送给欧阳佟批准。幸亏有许问昭把关,不然,以欧阳佟从不计较钱的性格,这单生意是真的会亏得很惨。事后,许问昭给了他一份报表,将他从电视台拿到的2‰的提成算在内,收支刚好平衡。
广告制作完成,尚没有交付之前,欧阳佟请了几个朋友来看样片,其中包括王禺丹和邱萍。
王禺丹看了样片之后说,难怪你小子那么自负,还真是有点小本事。
欧阳佟指着样片说,你说话讲点良心好不好?这只是一点小本事?你也不看看,整个中国,还有人能拍得比我更好吗?这次,王禺丹没有打击他,说第一次看林飞广告,她还觉得他有点碰运气的成分。现在看了他的第二个广告,觉得他确实有点大师的感觉。
这话让欧阳佟的信心像股市的涨停板一样,直冲云霄。他相信,用不了多久,自己就能成为整个江南省乃至全中国最出色的广告人,一定不会像某个广告人那样,吹得天花乱坠,拿出来的,全都是“谁用谁知道”那样将全中国人民恶心得死去活来的垃圾。欧阳佟有一个原则,无论是写文章拍电视还是做广告,他认为只要是创意产品,就应该是人类文化的精品,宁可污染自己,也绝对不能污染受众,这是最起码的人格品格。
没想到,王禺丹又开始打击他了,说,哟哟哟,给你一根葱,你还真以为自己是大象了。你也不想想,就算你真的成了中国最出色的广告人,又怎么样?还是一个小老板。何况,广告业竞争这么激烈,利润又这么薄,你这么挣扎下去,还不知道哪一天就死翘翘了,有什么好得意的?更现实一点说,你的公司,还在社会主义的初级阶段。但凡一家企业,大致需要经历几个阶段,一是成活阶段,二是稳定阶段,三是发展阶段。你现在连存活期还没过呢,就得意忘形,完全不知道死字怎么写。
王禺丹总是一针见血。就如面前这个广告,他是做得不错,又因为有许问昭这个出色的财务顾问把关,结果才赚了三万元。还有两大笔钱没算,一是他个人的广告提成,那就是两万多。再加上他个人的时间成本。他的两个月时间怎么算?也值三五万吧。这样计算的话,这个广告实际上亏了几万元。这样做下去,公司真的有前途吗?如此搞法,就算他真的成了中国最出色的广告人,恐怕也是做得多亏得多,最后连裤子都没得穿了。可是,不这样做,他又能做什么?
王禺丹说,你想没想过一种新的产业?
欧阳佟问,什么新产业?
王禺丹说,资源重组。
欧阳佟一时没有转过弯来。资源重组?听起来像是股市上大行其道的资产重组。一般来说,股市上的资产重组,往往是这家公司重组另一家公司,但还没有一家专门经营重组的公司。难道说,王禺丹想办这样一间公司?王禺丹说,是资产重组,但又不完全是资产重组。资产重组,主要指的是公司资产的重新组合。但她说的资源重组,则主要是将各种社会资源进行整合,突显其资源实力和资源优势。公司通过两个方面获得回报,一是将重组后的资源当成产品出售,一是通过帮助客户重组资源获得回报。
欧阳佟说,我没有完全搞明白,你能不能举个例子?
王禺丹说,我在烟草公司,就以我们烟草销售为例。我知道,你之所以开公司,就是在打我们江南烟草的主意。可你没有想到,像林飞广告这种业务,之所以被你接下来,完全是机缘巧合,因为别人请不动林飞,你请动了。相反,你想拿我们公司其他业务?不是不可能。问题在于,对于一个正常运行的公司来说,每一项业务,都牵涉某些个人的利益,我把这些业务给你了,势必影响下面某些人的利益,一次两次还行,多了,人家就会怀疑我和你是什么关系,我和你之间,是否有不正常的经济来往。你夺了人家的饭碗,人家就会和你拼命。但是,如果你不做这些,而是改做别的。比如说,与我们相邻的江北省,有关情况,你肯定也知道。江北省为了扶持本省的烟草工业,以行政命令的方式,严禁江南烟草进入,只要是进入,便认定是走私,不仅没收,而且处于重罚。你可以去两省交界的主要路口看一看,那里是严防死守,公安、工商、税务、城管等部门,在全省各个交通要道建立联合执法点,设卡检查。美其名曰打击车匪路霸,维护交通秩序,其实是对江南烟草的流入穷追猛打。工商还在全省各市场巡查,只要发现江南烟,不仅仅是没收烟草,连人家的工商执照也吊销。所以,江南烟草在邻省的销售是空白,一包都没有。如果说,你有办法撤销这一纸行政命令,然后将撤销命令的命令卖给我,你说,我愿意出多少钱买?你出价三五千万,我肯定眼都不眨一下就掏。我们再进一步,假如你有一种办法,在邻省建立一个销售网,而这个销售网又恰好允许销售江南烟,你将这个销售网卖给我,哪怕你出价几个亿,我也买。
欧阳佟说,我有点明白了。拿到这个撤销命令,需要的是行政资源的配合。而组织一个销售网,则是商业操作。不过,要整合出一个全省范围内的销售网,那需要多大的成本投入?我哪来这样的成本?
王禺丹说,说你情商不行你还不服气。整合这样一个网,需要多少资金?只要你能拿到这样一个批文,然后以这个批文来吸引经销商,和他们签合同,有选择地加盟,你不仅不需要掏钱买下他们的经营网点,甚至还可以收他们的加盟费。这里面的关键,在于你是否能够拿到这个批文。
欧阳佟说,这个主意好,下一步,我就好好考虑这个方案。
王禺丹说,你可以考虑的,远远不止于此。
欧阳佟问,还有什么?
王禺丹说,多了去了。比如说,我听说你最近和杨树森关系不错。我知道你打的什么主意,他其实也清楚,你想拉他做广告。他这个人是理工科脑袋,思维模式跟电脑程序没什么区别,针插不进水泼不入,讲的是酒好不怕巷子深,根本不信宣传。欧阳佟说,你说得太对了。我说宣传做好了,股价可以大涨,股民可以获得投资收益,就会更加信任上市公司。他说,他不希望人家拿他的公司搞投机,他只考虑那些真正投资者的收益,而不会考虑投机者的收益。我说,股价高了,你融资就容易了呀。他说,他现在融资并不难,好多人拿着钱求他融资。王禺丹说,所以说嘛,你想做他的广告生意?门儿都没有。你看看他们也在外面做广告,所以才动这个脑筋,是吧?可你不想想,那是广告吗?有些话,我不能说得太明白,你是聪明人,你自己去想。
就算欧阳佟再聪明,他也想不出来。南方重机做了很多路牌广告,那为什么不是广告?直到很久以后,有一个恰当的机会,他因为别的事问胥晓彤,才总算明白了王禺丹这句话的含义。现在有很多人拿真金白银向领导行贿,这种做法实在是太蠢了,有些领导不敢收,就算有的领导收了,送的人也担心留下后患。你如果给某位领导的儿子媳妇情人什么的送上几个广告,送的人心安,收的人理得。
王禺丹没有就这个话题深入,而是话锋一转,说,杨树森不是想当中国制造业老大吗?这个事,你可以去琢磨。琢磨好了,可以说财源滚滚。有人认为,做生意就是买卖产品,这种想法实在太天真太单纯,你有产品人家也有产品,你的产品不一定比人家的过硬,或者你的营销队伍没有人家的强大得力,甚至你没有人家胆大敢送敢花,你凭什么胜过人家?你以什么样的实力和人家竞争?社会上有一句话,鱼有鱼路虾有虾路,整个世界上,鱼和虾实在太多,每一条鱼每一只虾都有自己的生存之道,你要从中杀出一条血路,容易吗?既然不容易,你就得想别的办法。我不推销产品行不行?或者说,我不着眼于产品,行不行?不着眼于产品,那着眼于什么?着眼于人们的需要,或者用更为商业化的话说,是着眼于市场的需求。人们总结李嘉诚成功的经验,都说他做塑料花是因为抢占了先机。可从来没有人想到,就算你抢占了先机,也不一定就能成功。王禺丹举了一个例子,有一个非常著名的职业经理人,名叫王大东。这个王大东,曾经是肯德基的重要人物,早在他之前,肯德基曾想打入华人市场,他们选的点是香港。从理论上说,选择香港是对的,肯德基的食品相对于中国菜来说,贵得离谱,在中国内地是很难打开市场的。可是,肯德基先后两次进入香港,全都失败而归。后来,王大东负责拓展中国市场,他放弃了南方而选择了北京。为什么?因为肯德基是油炸食品,中国南方湿热,吃油炸食品容易上火,所以,香港人乃至整个广东人,见了油炸食品就绕开走。肯德基最初进入中国的失败,就是因为没有找准人家需要。王大东在中国成功了,将肯德基开了几百家。这时候,他想找一件更有挑战性的事业,看中了另一个市场,即女性卫生巾市场。人口中的二分之一是女性,而女性中的大约二分之一必须使用卫生巾。这是多大个市场?而当时,中国没有一家生产卫生巾的企业。王大东觉得,如果能够做成这笔生意,很可能几年之内,就成为中国首富。可是,王大东努力了几年,投入了几百万,最终却不得不放弃了。为什么?原因很简单,他虽然抢占了先机,却太超前了,当时的中国妇女主要用卫生纸,农村妇女主要还用月经带。中国的卫生纸只要三角钱一刀,王大东的卫生巾却要一两块钱一包。更致命的是,卫生纸是中国的福利,很多部门发放福利的时候,直接发卫生纸,很多人家,卫生纸多得用不完,不需要花一分钱。在这种背景下,抢占了先机,又怎么样?没有需求市场,先机也是空的。所以,商业经营的根本点,就在于需求。王大东说,他的失败,就在于他超前了五年。五年之后,他再到中国来看,发现市场上出现了一种叫小护士的卫生巾,正在大力做广告。
欧阳佟知道王禺丹所说是对的,可他并不能完全理解这番需求理论与杨树森的广告有什么关系。
王禺丹说,自然跟杨树森的广告没有关系,因为他没有这方面的需求。可他有做行业老大的需求。只要你能满足他这种需求,他就能心甘情愿让你赚钱,甚至是大把地赚钱。这也就是说,假若你的经营是针对某些人的需求,那么,你就可以迅速取得成功。仍然以杨树森为例,他的企业,已经做到了现在这种程度,再想扩张,怎么扩张?卖产品?将现在的市场份额扩大1%,都是一件巨大的难事。既然如此,他还能有什么办法做产业老大?只有一个办法,那就是并购。他将人家现成的企业收购过来,同时也就是将人家的市场份额收购过来了。进行市场并购,这就是杨树森的需求,假设你针对他的这一需求,鼓捣一间公司,然后卖给他,你说,他要不要?肯定要。那么,你怎么鼓捣出一家公司?去注册一个空壳公司?杨树森不是傻瓜,他要你这个空壳干什么?除了这之外,你还有没有别的办法?比如说,你弄到几家经营不是太好的公司进行重组,组合成一家新的公司。或者你直接物色一家市场份额相当不俗但目前经营困难的公司,把它买下来,再加进一些新的概念,使之升值,再卖给杨树森,我相信杨树森肯定就要了。
欧阳佟吃惊地望着她,说,你这脑子是怎么长的?怎么这么空灵?