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《蚂蚁金服》9.0版本:定位生活平台

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美国畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔在2013年的新书《大卫与歌利亚》中,谈到了弱势方与强势方竞争的策略。格拉德威尔说,想要战胜歌利亚,关键在于两点:第一,你要知道,自己的不利条件,在某些情况下可能是自己的有利条件;而巨人的所谓有利条件,在某些情况下可能是他的不利条件。第二,你绝对不能按照对手的打法去跟他玩,有时候得使用非常规手段。

同样的道理也适用于微信和支付宝之间的竞争。微信和支付宝的用户重合度非常高,很多功能都相似。用户每天只有24小时,花在你身上的时间多了,花在我身上的时间就会少。在两个超级App的激烈竞争中,支付宝迫切需要找到一条适合自己的竞争之路。

2015年6月,支付宝推出了9.0版本,这是支付宝无线发展史上具有标志性意义的版本。在新版本中,一方面,支付宝正式推出了“朋友”,引入了关系链;另一方面,支付宝生活平台的定位更加清晰。在9.0版本之前,支付宝的产品是按照一种工具类的思路去做的,提供的产品和服务也都是B2C(企业对消费者)的。而在9.0版本中,公司将支付宝明确定位为生活服务平台,并尽可能地丰富场景。

这种变化直观地体现在产品上,是首页Tab(标签)的变化:第一个Tab是“生活”,其中有很多偏生活场景服务的内容;第二个Tab是“口碑”,它是蚂蚁金服旗下主打O2O(线上到线下)的本地生活化服务平台;第三个Tab是“朋友”,其中有人与人之间的互动,这也是支付宝引入社交关系链的体现;第四个Tab是“财富”,其中有所有与金融相关的服务。

这是支付宝针对自身的资源禀赋想到的应对之策。2015年春节前后,马云和公司高管于新加坡召开的一次会议上达成共识,必须去做基于支付的消费场景,这次会议最重要的决定就是重启本地生活服务平台“口碑”。

“场景是我们最重要的事情。”从那以后,彭蕾在内部多个场合强调,“支付之争就是场景之争。”事到如今,很难通过一个单一的产品去绑住用户,场景在哪里,用户的支付行为就在哪里。

正是基于对场景的理解,公司确定将支付宝定位在生活服务平台。现在,蚂蚁金服和阿里巴巴集团的优势就在于消费场景和购物场景,并把生活场景、金融场景、理财场景都纳入了进来。

这种定位与市场竞争格局的变化有关。2015年,很多垂直型电商如雨后春笋般冒了出来,这些平台做大以后,都希望有自己的第三方支付公司。所以,如果支付宝对淘宝外的商户只能提供支付服务,那么竞争的优势会越来越小。

然而,在9.0版本刚推出时,市场对此并不理解。一时间,支付宝抄袭微信的舆论甚嚣尘上,几乎所有的市场评论家都不看好支付宝的发展。然而,樊治铭心里清楚,做产品就要有自己的坚持。

这几年间,支付宝在无线的发展过程中没少“挨骂”。比如,在2013年决定PC端转账收费时,市场反对声很大。当时在中国互联网市场,用户对网络服务收费还很不适应,但是对于支付宝而言,一方面,收费可以覆盖转账的成本;另一方面,通过PC转账收费,可以加快PC用户向无线用户的转化。当时,团队顶住了压力,将这个事情做了下来,效果非常好。不久之后,PC用户和无线用户的占比就由之前的7∶3变成了3∶7。

做事情就如面子和里子。很多时候,坚持正确的原则,表面上输了面子,最终却可能赢了里子。尽管压力很大,支付宝的无线之路仍将继续坚定地走下去。

几年下来,ALL IN无线成果显著。2016年,易观国际的统计数据显示,支付宝的月活用户数已经从2015年的第14名上升到了2016年的第3名。

[1] 艾尔弗雷德·斯隆(Alfred Pritchard Sloan, Jr.,1875~1966年),曾长期担任通用汽车公司的总裁、执行长及董事长,在他加入通用汽车公司时,公司正处于严重的危机之中,风雨飘摇,人们看不到公司的未来。在他领导通用公司的几十年中,通用不但超越福特汽车公司成为世界上最大的汽车制造商,而且成为美国经济的重要标志之一。他在自传《我在通用汽车的岁月》中,回顾了通用汽车公司经历的许多重大事件,以及相应的战略和决策。

[2] 彼得·德鲁克.公司的概念[M].北京:机械工业出版社,2009:39.阿里巴巴和支付宝的做法与通用公司其实并无二致。

[3] 克莱顿·克里斯坦森.商业智慧:你要如何衡量你的人生[M]//彼得·德鲁克.自我发现与重塑.北京:中信出版社,2015:11.

[4] 2005年,为了纪念2003年5月“非典”时期阿里人的激情和信念,阿里巴巴公司宣布,将今后每年的5月10日定为“阿里日”。每年的这一天,公司都有庆祝活动,举行集体婚礼,并开放公司为“亲友日”,让阿里人的亲属和朋友走近阿里巴巴,感受阿里精神。

[5] 阿里巴巴集团公布的数据显示,2003年淘宝网成立,全年交易额仅为2271万元,2004年全年交易额就达到10亿元。2003年10月,阿里巴巴推出支付宝,希望解决信用问题,随后迅速推动淘宝交易增长。具体来说,2005~2013年的交易额分别是:2005年80亿元、2006年169亿元、2007年433亿元、2008年999.6亿元、2009年2083亿元、2010年4000亿元、2011年6321亿元、2012年10007亿元、2013年15420亿元。由此可见,淘宝网的交易额从2007年开始迅速增长,之后呈现逐步放缓的趋势。