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《爆款文案:把文案变成“印钞机”》4.5 意外故事

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人类天生就爱读故事。需要证明吗?想想你身边正在发生的事:闹市区,人们蜂拥到电影院,把自己置身于精彩故事的情境中;行业聚会时,大家围坐饭桌旁,最爱议论的是行业大佬的创业故事;打开网上书店,各类小说的销量总是长盛不衰。毫不夸张地说,人类离不开故事。

我们再进一步思考,把广告标题包装成故事标题,吸引力不就大大增强了吗?故事来源于生活:采访品牌创始人,他有过怎样离奇的经历?采访你们家的忠诚顾客,他们使用产品后有何感触,哪些事情让他惊喜?不妨着手调研,把这些宝贵的故事素材写进标题里。意外故事有两种写法:顾客证言和创业故事。第一,顾客证言。

销售老司机教你独特的做单战法

我的朋友老刘是一名销售高手,他先后在三星、IBM等大公司担任大客户经理,销售业绩不俗,在业内小有名气。但是30岁以后,他越发迷茫和焦虑,因为大公司里高管职位稀缺,他发现自己很难晋升上去,被卡在尴尬的“中间阶级”。33岁时,他毅然辞职,创办了一家培训机构,专门培训销售员和业务员搞定大客户,拿下订单。

“我做销售的很多方法和别人不一样,甚至截然相反!”老刘对自己的课程内容很自信,他充满斗志,要给学员带来颠覆式的销售方法。他联系了10多位自媒体圈的好友,请他们在微信大号上宣传自己的培训课程,他写下标题“销售老司机教你独特的做单战法”,却被好友们一起泼了冷水,“现在公众号里,到处都是热点新闻、八卦事件,你这么普通的标题怎么能和它们竞争?” 老刘哑口无言,陷入了沉思。

“老关,我这标题该怎么写?”老刘找到我。

我详细询问了他的课程特色和培训成果,一个学员故事让我印象深刻:他参加老刘的培训班后,不折不扣地执行老刘所教,由于方法特别,一度遭到同事嘲笑,但他不为所动,顽强执行,最终在公司年会上登上颁奖舞台,领取年度销售冠军的奖杯!

“你的软文就以他的故事开头,而且,标题以他的口吻来说!”我建议老刘。于是,我为他写下下面这个标题。

同事嘴里“愚蠢的绝招”,让我成为公司年度销售冠军

读完这个标题,你的心里可能冒出各种疑问:什么招会被同事称为“愚蠢”?同事为什么要这么难听地嘲讽“我”?我是怎么用“愚蠢”的方法取得成功的?这种方法我能不能学会,帮助我也成为公司明星?同样,其他读者也会这样好奇,立刻点击标题去寻找答案。

如何写出一个精彩的顾客证言标题?

第一步,描述糟糕开局。

自己花钱认真学来的方法,被同事评价为“愚蠢”,嘲讽为“绝招”,可想而知承受了怎样的压力。

第二步,展现圆满结局。

当读者预期“我”将痛苦失败时,话锋一转,告诉读者自己成为公司销售明星,与“糟糕开局”形成强烈反差。

这样写有两个好处,第一,前后情节反差巨大,引起读者强烈好奇,诱导读者点击。第二,很多顾客看到糟糕开局后,心里会有一种优越感,“他条件比我差都能办到,我更没问题!”从而对产品更有信赖感,这种心态对成交很有利。

实践练习 顾客证言式标题

这门课程让你学会大方、自信地演讲

一个自媒体主打职场技能培训,签下一位国际演讲赛冠军为导师,开发了一门课程,10节课教职场新人学演讲,从入门、熟练到精通,最终成为潇洒大方的演讲明星。

这个自媒体公司组建了一个6人团队,前后辛苦忙碌6个星期,为这门课程准备了精致的视频、文案、平面视觉材料,群策群力,务必要让发售取得轰动性成功。如果他们用的是上面这个标题,你会点击吗?你能感受到课程的巨大价值吗?

我从小口吃,昨晚两万观众听我演讲,持续鼓掌5分钟 !

这个顾客证言标题仿佛焕然一新,立刻激起顾客的好奇:口吃的“我”如何精通演讲的?两万人的演讲在哪儿举行?“我”说什么让观众鼓掌这么久?这个演讲方法能否为我所用?好奇和期待引导读者情不自禁地点击。这个标题乍一看和“愚蠢的绝招”标题不同,实际运用的是同一个构思方法 ,先描述一个糟糕开局“我从小口吃”,紧接着放出圆满结局“两万观众听我演讲”和“持续鼓掌5分钟”,制造巨大反差,不但戏剧性十足,而且给读者一针强心剂,“我没有口吃,那应该能演讲得更好啊!”

顾客证言=糟糕开局(从小口吃)+圆满结局(两万观众,鼓掌5分钟)

第二,创业故事。

如果我们卖的是快消品,比如鲜花/蛋糕/卫生巾/美食,该如何写顾客证言式标题呢?

你会发现很难写出彩。

如果按照“糟糕开局+圆满结局”的方法,标题写出来可能是“抑郁的我吃了抹茶蛋糕,现在快乐地飞上了天!”这太夸张了啦,快消品哪有这种功效?!

不用担心,我们另有方法——在创始人身上找灵感。意外故事的第二种写法是创业历程 。

大众汽车高管辞职创业,做不一样的互联网卫生巾

前面我和你聊过张致玮,他和好友天成创办了一个互联网卫生巾品牌。天成创业前是大众汽车的销售高管,如果平铺直叙他的创业故事,标题就是上面这样,似乎没什么看点。

这个大男孩做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白!女人抢着用它秀恩爱

这个标题投在一个文艺的微信大号上,一举做到了10万+。这太不可思议了,当时那个公众号的头条阅读量才3万~5万,推广软文居然打败了干货文章!

“和卫生巾一起,整整睡了3个月”,“第一盒卖给男人的卫生巾”,这篇文章以创始人的真实故事为主线,讲述了一个大男孩心疼女朋友皮肤过敏,创业做卫生巾的故事,赢得了众多女生的认可,评论区满是好评,比如“包装好好看啊,立马被种草了!”“这么清新脱俗的包装,这个土,我吃!”等等。

那篇文章卖了3997单,一单78元,如果你用计算器压一下,可以算出他一篇文案赚到31万多元销售额!创业故事写得好,是可以创造真金白银的。

张小二告诉我,创业故事标题最重要的是制造反差。 你瞧,“大男孩”,却要做女性私密产品“卫生巾”,卫生巾本是经期用品,却被男生拿来表白,被女生拿来秀恩爱,一个标题里藏着3个反常事件,吸引读者点击进去一探究竟。

想想你们家品牌的发展历程中,有没有什么反常事件?你能制造怎样的反差吸引读者?

下面是4个制造反差的思路。

创始人学历和职业反差 ,比如“北大高才生卖猪肉”“硅谷回国卖小龙虾”以及“初中学历成电商传奇”等。

创始人年龄反差 ,“84岁老翁自创美妆品牌”和“高中生获千万融资”等。

创始人境遇反差 ,“绘图美工成当家网红”“网瘾少年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。

消费者回应反差 ,“中国网游征服阿联酋土豪”和“让大妈迷上跳街舞”等。

实践练习 创业历程式标题

某某烧烤居酒屋开创餐饮行业新模式

两位清华毕业的高才生,在大学里学的是汽车制造专业,后顺利进入奔驰中国工作,一路走来成为高管。但高薪并不是他们的追求,他们要创业,创办一家独具特色的烧烤居酒屋。创始人表示,自己一开始连生菜和圆白菜都分不清楚,经过不断学习和探索,他们打造出一家汽车主题餐厅:入口有红绿灯,显示是否满座;墙上布置着实物车轮组合、工程制图、锅炉烤箱等,充满浓重的工业气息。他们请来米其林二星餐厅的厨师亲自操刀研发菜品,连一盘盐烤金针菇都经过多次迭代改版。这家店开业后就获得很好的口碑,营业额每个月都在快速增长。

这家店有很多亮点,足以整合成一篇精彩的创业故事文章。在一家知名门户网站,我看到编辑写下这样一个标题:《某某烧烤居酒屋开创餐饮行业新模式》。这种标题看似高大上,实际无法触动读者,注定被茫茫资讯淹没,就像一艘夜晚驶过的小舟,从来无人知晓。

奔驰汽车总监辞职卖烤串,半年月销从6万到30万

同样报道这家居酒屋,另一篇文章标题如上,一度在朋友圈广为流传,文章不仅报道了居酒屋的特色,还用一句话总结“奔驰品质、大众价格”,并报道这家140平方米的店,月流水半年内就从6万提升至30多万,成为当时全国餐饮界热议的话题。

报道同一家居酒屋,为什么上一个标题无人问津,而这个标题却引人注目呢?奥秘还是制造反差。 读者看到这个标题,心里会很好奇,首先奔驰汽车的总监应该是西装革履,高大上的优雅形象,而卖烤串更像是小摊贩做的事情,这两者放在一起形成巨大的反差。同时,6万和30万营业额相差5倍之多,营业额增长如此之快,他是怎么做到的呢?他如何将奔驰公司的历练心得运用到卖烤串里去呢? 一个个问号推动着读者点击标题,到内文里找到答案。这就是制造反差的威力所在。